En 2016 aterrizó en España la filial española de United Way, una de las entidades no lucrativas más grandes del mundo que, en Estados Unidos, existe desde el siglo XIX. Su lenguaje corporativo estaba entonces perfectamente articulado a la manera americana, con mensajes claros y directos de los que partió el equipo español para echar a andar. Pero tras unos años ya no valía con traducir del inglés, la fundación necesitaba encontrar su propia voz para mejorar su comunicación en España. Y ahí surgió el encargo, crear una identidad verbal corporativa; porque las voces también se diseñan.

Primero se llevó a cabo un análisis de los targets, los mensajes y los canales de la entidad para establecer las claves principales del mensaje y el tono de la nueva voz corporativa. 

La primera conclusión fue que era necesario alejarse del tono charity, válido y habitual para públicos anglosajones pero menos tolerado por las personas que ejercen el compromiso social en España. Aquí funciona mejor un concepto de la ayuda sin condescendencia, poniendo el acento en la activación de las capacidades de grupos sociales vulnerables más que en el espíritu caritativo. 

La segunda conclusión importante fue que era necesario sistematizar la sintaxis y el léxico, porque la labor de United Way es múltiple y heterogénea, no se explica en una sola frase. O sí: Ningún cambio es tan posible como el que se construye uniendo fuerzas. Este mantra cierra cada comunicado resumiendo la actividad de la fundación: generar cambios sociales en el largo plazo creando consensos entre sectores diferentes de la sociedad. En concreto las empresas, las instituciones, las entidades sociales y la ciudadanía a título personal.

El nuevo claim sirvió de punta de lanza para todo el manual de estilo que marca el contenido de la página web, la presentación corporativa, el boiler plate y toda publicación que el equipo de United Way lanza a través de sus diferentes canales. El libro de estilo propone cuatro grandes acciones en la comunicación para conseguir los objetivos de la organización: informar, seducir, llamar a la acción y agradecer el apoyo.

En esos cuatro grandes focos cabe todo lo que United Way dice a sus múltiples públicos. Y lo dicen, por cierto, en lenguaje inclusivo, para lo cual se elaboró un pormenorizado glosario con alternativas a los desdoblamientos y las invenciones lingüísticas. 

A modo de resumen y de principio de las conversaciones, ideamos y produjimos también un video que cuenta en un minuto QUÉ ES UNITED WAY.

Conclusión: United Way España funciona desde 2022 con voz propia sin alejarse de su casa madre; su equipo duda mucho menos a la hora de generar contenido; y todo lo que dicen rema hacia el mismo lugar.

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